文旅行業數字轉型，短視頻+直播風口崛起

文化和旅游業是典型的綜合型服務產業，涉及面廣、帶動性強、開放度高，具有一業興、百業旺的乘數效應，是促進經濟社會高質量發展的重要引擎。

2020年，突如其來的“黑天鵝”對整個文旅行業都造成了不小的沖擊。根據《中華人民共和國文化和旅游部2020年文化和旅游發展統計公報》顯示：2020年，全年國內旅游人數28.79億人次，比上年同期下降52.1%；國內旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%。

為加快復蘇發展，國內文旅產業亟需轉型升級，探索新的營銷“生意場”。2021年是“十四五”開局之年，文旅行業在數字化轉型上，將迎來更多的紅利釋放和發展機遇。文旅行業數字營銷場景持續迭代，不斷涌現新模式和新玩法。短視頻、直播等新媒體營銷模式，為文旅行業催生了新的機會點和發力點。

短視頻+直播的營銷場景豐富了行業內容和觸達渠道，且加速了營銷形式的多元化。北京歡樂水魔方總經理馮振欣表示“短視頻、直播帶貨的風口為我們帶來了一條宣傳、營銷的新賽道，通過場景式傳播讓游客更能了解到景區項目的體驗感，從而產生銷售和轉化。”

從曝光到轉化，水魔方在抖音探索品效合一營銷之路

北京歡樂水魔方位于北京市豐臺區，占地500畝，是全球規模大、游樂設施先進、設備數量多的頂級水上主題公園。歡樂水魔方將中國傳統建筑風情與高科技水上游樂項目相融合，將美國式的現代驚險水上娛樂與歐洲的古典健康的水療理念相結合，建成首個中國人自己的水上樂園，并深得時尚青年、情侶、親子家庭等群體青睞。

抖音短視頻以原生化的表達形式，將文旅景區最鮮活一面傳達給感興趣的用戶，不斷助力“網紅”目的地“出圈”。作為抖音深度用戶，北京歡樂水魔方總經理馮振欣了解到一些城市和文旅景區通過抖音營銷獲得了質的變化，抖音已成為景區營銷推廣不可或缺的經營陣地。

“流量在哪兒，生意就在哪兒”，關注到了抖音強大的流量聚集作用，歡樂水魔方隨即開啟了在抖音上的營銷探索。2019年，北京歡樂水魔方開通官方抖音號，發布內容以景區特色項目展示為主，截至目前已有2.2萬粉絲。同時，歡樂水魔方也邀請了一些北京本地達人打卡探店，通過直觀生動的內容展現，以及達人的本地影響力，迅速提升了品牌聲量。

達人探店視頻為歡樂水魔方帶來了曝光的短期提升，但單一的營銷模式在沉淀留存、銷售轉化的過程中還是會產生大量用戶流失。對景區來說，引導用戶從線上種草到線下實際拔草的消費轉化更為重要。

而直播帶貨的銷售模式，在驅動用戶從心動到行動，打通線上購買門票—線下核銷的轉化鏈路，幫助景區激活數字營銷新思路上起到了更加的關鍵作用。

歡樂水魔方熱夏玩水季，造節活動創新表達

今年8月，歡樂水魔方在夏日游客旺季，聯動巨量引擎北京本地直營中心開展整合營銷合作，用夏日玩水時令熱點結合平臺營銷IP“京喜任意門”，打造“Fun個暑價浪一下”專場活動，通過線上UGC互動挑戰、達人探店視頻、超級直播日等多種玩法，拉動景區門票銷售額，提升景區本地影響力。

針對本次“京喜任意門”營銷活動，歡樂水魔方推出了成人、青少年、親子等多種門票組合，滿足用戶在不同場景下的使用需求；此外，水魔方根據活動節奏設置了【預熱優惠價】、【超級直播日專享價】、【福利返場價】三個階段的門票價格，并搭配低價引流款產品增加轉化，不斷拉長活動營銷戰線。

8月2日至8月14日，京喜任意門活動期間，歡樂水魔方門票銷售額超過600萬，短視頻熱度近千萬，長期占據抖音北京吃喝玩樂榜第一名位置，實現了品牌和效果的雙豐收。

歡樂水魔方超級直播日，企業號漲粉近1.5w，門票銷售額達324萬

8月5日，歡樂水魔方熱播全天，商家號與本地達人賬號形成直播矩陣，超過5個賬號在同一天開啟了10小時以上的超級直播，直播間曝光破千萬，在本地引起了刷屏效應。直播當日，歡樂水魔方官方抖音號漲粉近1.5萬，也創造了直播GMV324萬的喜人成績。

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作為整場活動的重中之重，巨量引擎北京本地直營為歡樂水魔方超級直播日的集中引爆做了充足的準備，市場、視覺、業務、運營、產品團隊成立了專門的項目小組，為直播活動投入最佳的人員配置。

直播前，平臺的直播專家從預熱、玩法、話術等方面為歡樂水魔方定制直播腳本；直播中，多位直播運營全程根據直播狀態，及時輸出策劃，完善直播流程，使得多個直播間一直保持著高熱度和高轉化率；同時，后端投入了強力的流量配合，根據實時GMV轉化效果不斷調整投放策略，保證直播間流量收益最大化，DOU+、信息流等多種流量全天不間斷投放，持續為直播間精準引流。