作者|藍蓮花

也許在很多人印象中，泰洋川禾還是一家藝人經紀公司，但它已經開始著手店播業務，向DP機構轉型。

相比一年多以前，公司整個直播帶貨部門都圍繞陳赫這一個人轉，今年，直播部門將更多的精力放在店播上，并且成立了新直播帶貨廠牌“目焦”。目焦一名由“瞧”字而演變，意為目光的焦點。

今后，泰洋川禾旗下電商直播帶貨業務將統歸在目焦旗下，包括明星達人直播帶貨業務，以及店播業務。

從藝人經紀到店播業務，背后其實是泰洋川禾從非線性、難以規模化的業務形式向線性、可規模化的業務轉型。

到目前為止，目焦已經有服務的店播客戶有20多家，包括小牛凱西、周黑鴨、百草味、天海藏等品牌。今年的目標是整體節奏從達人直播拓展到店播業務再到全案整合營銷，打造品牌在抖音的一站式服務。

經過短短幾個月的嘗試與探索，目焦似乎找到了解開了抖音流量的密碼，直播間不斷涌現爆款產品，單產品坑產達到50萬以上，同時還摸索出抖音流量規則變化的規律。

今年818期間，明星+達人+店播，目焦整體GMV目標為1-1.2億。

作為一個新廠牌，一年的時間，目焦如何搭建團隊，從50人發展到將近300人的？如何打造爆款產品，又如何沉淀自播經驗？

01 明星直播進入成熟期

泰洋川禾殺入直播帶貨領域是從陳赫開始的。

一年前，陳赫做抖音帶貨首播的時候粉絲有6500萬左右，是全網抖音粉絲最多的明星。這種積累不僅僅來自于其演員角色的人氣積累，更來自于他個人在抖音上不斷運營，從日常到生活點滴。

在龐大的粉絲群體加持下，陳赫首場直播GMV高達8300多萬，巔峰在線人數73.7萬，一戰成名。這場直播下來，泰洋川禾成為明星直播帶貨機構中的頭部機構，當時公司內部整個直播帶貨部門基本就圍著陳赫一個人轉。

“整個部門的節奏都是跟著陳赫走的，用他直播排期來倒推我們招商、選品、定品的時間。一個月播4場的話，每周都是籌備期。”泰洋川禾直播業務目焦負責人Ada表示。

不過，如今陳赫的直播頻率也沒有那么高，維持在一個月一場，或者是在平臺大促期間直播。

對于目焦而言，明星直播帶貨已經是目焦相對成熟的業務板塊，不再是今年的重點拓展目標。

“因為在平臺的認知中，我們是可以承接明星直播的。所以每個大促節點，我們都會有兩三個藝人的首播或者大促場次，比如618期間做了陳赫的直播，還做了孫怡的抖音直播帶貨首秀。”Ada說。

目焦將做直播帶貨的明星分成兩類，一類是做副業，直播分一部分精力，藝人會考慮自己投入多少，轉化訴求是什么。目前的明星直播在大促期間比較多，或者一個月一兩場的頻率，因為明星時間有限，能參與的直播頻次有限，他們更期待的是每次的參與能換多少收益。

Ada說：“承接這類明星直播都會面臨明星的收入預期，他們可能不了解電商運營機制，對于他們來說，賺的是出場費。”

不過，把直播當做副業的明星直播是行業內主流，還有另外一種模式，明星基本放棄影視內容拍攝工作，以電商微主業，但這類明星比較少，朱梓驍、吉杰是比較典型的案例。

對于兩種模式的明星直播帶貨，運營思路上完全不一樣。對于目焦而言，他們更傾向于選擇第一種明星合作模式。

對于后一種明星直播模式來說，目焦也一直從市場上去尋找到合適的人，但對這類人就包括但不限于藝人了，一些社會名流都算在內，主要看主播對電商直播這件事情的投入度。

Ada坦言，目焦還是很重視明星直播帶貨，但它的發展可能不會那么線性，不會被當成相對穩健的業務模式。

“有合適的明星就去操作一兩場，但不會像有的機構那樣一下子給明星保底好幾十場，我們在明星直播上目前比較穩健，不會太激進。一般以場次約為主，不太會以中長期的約為主。”

02店播業務起步，更清晰地感知平臺流量動向

目焦的店播業務是目焦今年3月才開始的業務，它更像是一個管理層下達的指令。

不管是藝人代言還是達人直播，整個項目交付期都比較短，一般是一周，最多一個月，跟客戶的溝通也沒有那么密切和頻繁，但店播的周期往往3-6個月起步，這在原來的直播團隊能力之外。因此，一開始，店播對于目焦整體團隊來說，都是相當大的考驗。

不僅如此，今年3月份，目焦店播剛剛起步還面臨著另外兩大難題。首先是店播運營人才匱乏。由于全國頭部直播機構逐漸往杭州集中，傳統達人直播機構店播業務也處于井噴狀態，杭州當地的直播人才供不應求，各家機構都處于緊急招人狀態。

“我們當時簽約品牌達到了8個，但整體運營人數還不到20個，主播的數量也偏少，更多是新人主播和兼職，真正的專職主播很難招。店播的業務更新，找到1年以上經驗的人都很困難。”Ada表示。

與招聘同時存在的第二大難題是品牌客戶冷啟動，第一批店播客戶來自哪里？為此，目焦制定了兩步走的規劃。

第一步，將此前達人直播間合作過的所有客戶都篩選了一遍，看他們在抖音的店播狀態，那些在抖音有年框，但當時店播不是很成熟的商家成為目焦首批溝通的客戶。比如周黑鴨。

目焦杭州直播間

當時周黑鴨在抖音還沒有店播賬號，只準備找兩家供應商來做，同時他又跟目焦簽訂了達人直播年框，也就是說，雙方的合作是按照達人直播和店播雙年框談的。以直播客戶為主，目焦拓展了第一批店播客戶。天海藏、百草味、潔柔等都是目焦的店播客戶。

第二階段，目焦改變了策略。原有的直播間客戶以標品為主，比如食品、美妝，現在，目焦開始考慮一下非標品，和以前達人直播間不太合作的客戶，比如服飾和飾品，包括女性運動品牌和內衣，看看他們有沒有在抖音開店播的打算。

從達人直播業務為主到開拓店播業務，目焦直播帶貨團隊在不斷迭代自身能力。

以前可能更多站在達人角度考慮怎么跟商家battle最低價，拿最多的福利贈品，而現在他們需要站在商家的角度去挖掘品牌3-6月內整體宣發計劃是什么樣的，整個計劃中，除了后端的直播帶貨以外，能否做一些前端的種草，或者KOL售賣，信息流投放等工作。

也正是開啟店播業務，讓目焦團隊對于平臺流量來源，有了更加細膩的感知。“明星達人直播本身是自帶初始流量的。所以，操盤這類直播帶貨的時候，對流量感知不明顯，在流量運營的細節把控上也沒有那么強。尤其是大的直播場次，投放數十萬對最后的銷售結果影響不大。”

在達人直播過程中，機構并不會計較短視頻引流效果，平臺自然流量多少，投放流量占比多少健康，而是更關心，達人的貨品應該怎么組盤，人設應該怎么打造。但在做店播的時候，這些規則確實天差地別，甚至有些完全相反。

由于很多店播賬號都是從0粉絲0權重開始，通常都要考慮第一波流量來自哪里，是付費還是自然流量，期間，運營策略有哪些變化，主播和運營需要怎么配合，究竟什么指標是影響直播間流量的關鍵，是用戶停留時長，還是GPM（千次播放產生的GMV)。因此，店播對流量的感知更清晰，只要監測好了關鍵指標，直播間流量拉升的就很快。

經過店播的探索之后，也總結了一些經驗，甚至可以反推到達人直播間的運營中，使其更加精細化，提高達人直播GMV的天花板。

Ada舉例說，今年六七月份，在運營中團隊監測到停留時長和GPM對直播間的影響在減弱，團隊猜測平臺階段性調整了算法，因此在店播過程中不斷嘗試，終于測試中，平臺新流量指標——拉新。

抖音百應后臺有個指標叫做“成交人數粉絲占比”，意思是達人一場直播中自粉成交有多少，自粉成交比例越低，反而直播間自然流量會越好。這是一條重要經驗，意味著平臺開始重視新用戶了。

在店播中得到的經驗成功應用到了達人直播中。換句話說，達人要想拓展新的GMV高度，就必須降低自粉成交比例，提升對新粉的影響，拓展新粉成交。這個規則最直接的影響就是今年618期間，潮爸劉教授的營銷策略，由于實行對非粉進行投放，劉教授實現了從單場GMV兩三百萬到600萬量級的提升。

實際上，潮爸劉教授的粉絲粘性很強，一般情況下，直播間粉絲成交占比能占80%。而在目焦團隊的努力下，目前這個數字降到了50%。“看起來降低30%好像數字變化不大，但在一個成熟的達人直播間，降低5%都是非常困難的事情。”

03 在達人直播間打造爆品

在明星直播和店播業務以外，達人直播是目焦的另一大業務板塊，從今年4月剛剛開始，目前只有潮爸劉教授一位長期直播帶貨的達人。事實上，從2019年泰洋川禾就有意攜同簽約達人嘗試帶貨，但能走長線的達人并不多。

相比明星，泰洋川禾手上有眾多千萬級粉絲的抖音賬號，但這并未意味著這些大號都可以瞬間轉變成直播間賬號。

當然，還需要考慮到短視頻達人轉型后，直播對商單的擠壓和影響。如果商單收入與直播收入持平，或者直播收入高于商單，達人要在其中做何衡量？

目焦想簽約的是商單和直播的雙向達人，這樣的達人要符合，基本位于細分品類頭部位置，而且，達人本人還必須有意愿轉型，愿意犧牲一部分商單來做直播。“這種雙向達人也正是抖音需要的達人方向。”

作為提升達人商業價值的重要方式，目焦旗下的達人在直播間打造了多款爆款產品。

比如今年616期間，孫怡抖音直播帶貨首秀，賣了一款迪士尼授權的小包，直播進行到1/4的時候，直播間人氣從3萬猛增到6萬，投放組抓住這波自然流量，在30分鐘內跑了將近20萬預算，直播間人數逼近10萬，小包的銷售額瞬間沖到80萬。最終這款小包為整場直播創造了150萬的銷售額。

目焦選擇爆款產品有幾個原則，第一，不選低傭產品，至少不會在核心場次選。在Ada看來，低傭產品擁有強大的品牌力，只要價格足夠低，在誰的直播間都能賣出去，主播和運營能力發揮空間不大。

而且，那些傭金只有1%-3%的產品，即便賣100萬，對于背后的直播機構來說，也很難賺到錢。“每場直播，我們都不允許出現單場特別大的虧損，因為直播間相當于售賣渠道，本身就應該是賺錢的，如果為了某個低傭產品而需要砸大量投放，導致某場直播虧錢，這件事本身就是違背商業邏輯的。傭金15%以上，才會把他們列為我們爆品范圍。”

第二個原則是，不看明星或者頭部達人直播間里賣的產品。一般情況下，這些直播間已經篩選過一圈了，都是一些大牌，而大牌一般就是低傭。目焦的篩選方法是關注整個直播大盤，看其他小達人的直播間中出現的單場爆品。

Ada認為：“可能這個達人一場只賣了10萬，但是其中有一款產品在沒有力推的情況下，它的銷售占比在50%以上，這就是我們想要的品。通過前期的數據，加上后期我們自己直播間的一些運營手段，去放大這個產品的銷量。”

通過這樣的篩選方式，目焦直播間打造了一系列單坑坑產在50萬以上的爆款產品，包括但不限于在孫怡的直播間出現的迪士尼包，在陳赫直播間出現的一款大肚杯，在潮爸劉教授直播間里出現的農夫山泉母嬰水和維達抽紙。

Ada曾經分享，目焦希望跟平臺共同打造更多爆款產品，而不是每個直播間都重復賣黃金，茅臺，iPhone12這些硬通貨。

04 做全球流量轉化率最高的公司之一

從去年做達人直播到現在做店播，目焦也經歷了平臺環境的明顯變化。3月份的時候，很多大牌對于入駐抖音還在觀望階段，但從五六月份開始，大牌逐漸增多，在投放側也開始加碼。很明顯，他們都看重抖音持續增長的流量。

這時候，品牌對于DP公司的訴求之一就是，如何在抖音獲取更多流量，或者是如何最大限度轉化抖音的流量。而對于這些問題的探索，將是目焦團隊今年下半年在抖音的核心命題。

以食品品牌為例，這個品類最大的銷售陣地依然在天貓。他們在抖音上所做的所有投放80%可能都是為了引流到天貓成交。不過，天貓是個相對成熟和穩定的體系，通常品牌有自己的TP公司和對接小二幫她們去完成品牌與平臺約定的目標。

目焦不碰品牌在天貓的業務，它切的蛋糕是品牌今年想在抖音渠道達到多少新增量。

“比很多新消費品牌，在抖音一年基本都是1億或者幾千萬銷售額的預期，投放的話，可能達到3000萬到5000萬。根據ROI訴求不同，我們去跟這些品牌溝通，今年抖音方面達人側計劃做多少，店播消化多少，店播這邊打算找幾家服務商來做，整體ROI想達到多少。”

在抖音的服務商排名中，目焦已經做到了食品和美妝品類的頭部。這兩大細分類目是泰洋川禾的直播業務最先切入的領域，也是一直擅長的領域。其背后的選擇邏輯主要是基于商業前景方面考量。

今年泰洋川禾之所以單獨推出目焦的品牌，并且提出抖音品牌服務一體化的概念，也是因為新業務跟泰洋川禾原有業務沒有那么強的關聯性，在廠牌和辦公地域上都做一些區分。

6月底，泰洋川禾創始人兼CEO楊銘在一次公司高管例會上提出，要發展成為在全球范圍內內容流量轉化效率最高的公司之一。

在這個目標背后，Ada的判斷是，傳統廣告行業在媒介時代發生了特別大的變化，傳統4A廣告公司給品牌帶來的解決方案，遠遠不能滿足品牌需求。

在過去傳統MCN時代，泰洋川禾的銷售，主要來自于KA廣告的分發，而現在他們希望與品牌客戶拉近距離，去了解客戶的流量轉化，進而成為客戶流量問題的統籌方，為品牌提供更大的流量策略價值，而不是單一承接品牌廣告的達人機構這樣的角色。

只有當直面客戶需求，才能沉淀公司核心能力。這也是泰洋川禾未來提高壁壘的必經之路。